Month: January 2020

3個你不可不知的日本連鎖咖啡店產業小秘密： ?本土優勢企業、海外品牌與超商跨足，日本連鎖咖啡店三國鼎立 ?大型集團策略性投資，塑造日本連鎖咖啡店產業版圖 ?女性消費力大爆發引領產業與市場同步成長轉型 從昭和年代菸氣瀰漫的「喫茶店」到平成時期人氣爆棚的星巴克東京烘焙工坊，揉合了西方文明與昭和懷舊氛圍的咖啡，即使是在進入到令和元年的日本消費市場中，仍舊相當受到當地民眾的喜愛，無論是在住家、學校、辦公室或是咖啡店中，來上一杯咖啡幾乎已經成為日本都會日常。加上日本近年積極發展觀光立國戰略，不少獨具特色的咖啡店更一舉成為旅客熱門造訪景點，成功引入海外消費力道。在日本普遍陷入平疲的內需氛圍中，咖啡店產業相對穩定的成長力道十分引人注目，已成為大型流通集團、海外投資機構與國際知名品牌三軍交戰的經濟領域。 2018年日本咖啡店市場規模約1.16兆日圓，年增1.6%，已是連續第二年正向成長。不過有趣的是，與平成初年相較，雖然咖啡消費市場擴大了1.4倍，但咖啡店數量卻從1991年(平成3年)的12.6萬家大幅下滑至2016年(平成28年)的6.7萬家，主因為以個人為中心經營的小型咖啡店數量快速縮減；但另一方面我們可以看到的是，大型連鎖品牌的在市場中的強勢茁壯，正引領日本咖啡店產業不斷走向大規模經營，背後的集團介入脈絡與資本護城河成為產業觀測的重要指標。 未來流通研究所團隊以日本連鎖咖啡店產業為範疇，爬取日本機構投資人、媒體報導、研究機構及產業領導團隊相關產業論述進行分析，繪製出日本連鎖咖啡店產業競爭地圖，同時儘可能呈現出真實財務數據作為分析基礎。我們以經營型態作為區分，可歸納出5項不同的企業陣營，整理說明如下，歡迎指教與討論。 自助式咖啡店 日本連鎖咖啡店可劃分為自助式咖啡店與全方位服務式咖啡店兩種主要型態。其中自助式咖啡店為日本歷史最悠久的經營型態，主要特點為周轉率高(平均來客停留時間約30分鐘)，工作團隊配置相對精簡，因此展店彈性也較高，即使是在狹窄的腹地上也能夠設立，不過與全方位服務式咖啡店相較客單價較低(多介於200-400日圓)。自助式咖啡店代表企業包括在日本與全球範圍內均頗具盛名的羅多倫集團(DOUTOR)及ST. MARC CAFÉ，其他如伊藤園旗下的Tully’s Coffee、SUNTORY與UCC共同經營的Pronto、pokka集團旗下CAFÉ de CRIÉ、以及上島珈琲店等，都是日本知名的全國性自助咖啡品牌。不過，這項自昭和年代就開始綿延發展的經營型態，在2013年後開始受到新崛起的超商咖啡挑戰，加上海外龍頭品牌星巴克的強勢競爭，部分企業近年面臨營利下滑與企業轉型困境。 全方位服務式咖啡店 與自助式咖啡店相對的則是以桌邊服務、舒適的半獨立式座位、提供餐食為主要訴求的全方位服務式咖啡店，雖然平均周轉率較低(平均來客停留時間約1小時)，但客單價相對較高(400-600日圓)，搭配餐食後客單價甚至可增加至1,000日圓左右。不同於自助式咖啡店以上班族群、海外旅客為主要目標客層，全方位服務式咖啡店更重視家庭、高齡族群以及女性(家庭主婦)消費者，藉由平滑化來客時段舒緩因低周轉率導致的營運壓力。其中最具代表性的企業為近年快速成長並成功於東證一部上市的コメダ珈琲店，目前已成為日本門市數量第4高的連鎖咖啡專賣店，雖然98%為加盟店，但平均每店利益率相當亮眼。2019年コメダ達成於日本47個都道府縣全面展店，2016年上市後營收與營利連續4年正成長，2018年切入台灣後也已開放加盟。此外，作為全方位服務式咖啡店的重要參與者，珈琲館與銀座ルノアール則不約而同將強化以女性消費者為中心的經營戰略，應用「コーヒー(咖啡)＋居心地(舒適空間)×食事」的經營調性切入市場。 國際品牌 日本最知名的國際咖啡品牌非星巴克莫屬，星巴克1996年於東京銀座展店，為星巴克首度切入北美以外的市場。由於經營表現亮眼，2014年美國星巴克總公司自Sazaby League收購日本業務股票，將日本星巴克子公司化，2015年星巴克於日本股市下市，此舉可以看出星巴克於全球佈局的原則與財務評估標準。日本星巴克每店平均年營收達1.2億日圓、創造超過1,000萬日圓獲利，超過DOUTOR集團與コメダ，為日本連鎖咖啡店產業指標性企業。不過近年因展店與人事成本提升、產業競爭激烈，同店營收與獲利略有下滑。除了大型品牌外，作為第三波咖啡浪潮代表的藍瓶咖啡與Fuglen，均選擇日本作為第一個海外市場，不難看出作為獨特的內需成長消費型業態，日本咖啡市場所散發出的獨特魅力。而國際品牌的大舉進軍，也對於日本咖啡消費文化產生相當大的影響，加上社群媒體的推波助瀾，更進一步引領當地民眾的咖啡飲用風潮。 零售通路結合 日本零售通路跨足典型代表型態為超商咖啡勢力的崛起。日本超商咖啡大多採自助式機台形式，由於具備店點密集與價格廉宜(最低100日圓)的優勢，加上多元的商品項目，十分受到消費者的歡迎。例如日本超商龍頭7-11於2013年推出SEVEN CAFÉ後，目前已成為日本最暢銷的全國性咖啡品牌之一，同時也是7-11門市相當重要的引客商品。推估單店每日銷售量為130杯，全年銷售規模達11億杯。市場銷售額約2,000億日圓，佔日本整體咖啡消費總量的20%。除此之外，日本7-11的咖啡協同生態圈亦相當巨大，包括負責咖啡豆採購的三井集團、負責咖啡烘焙的味之素、以及共同開發咖啡機台的富士電機等，為日本連鎖咖啡產業孕育出規模驚人且實力堅強的產業支援體系，同時也建立起集團規模化經營的競爭護城河。 餐飲通路跨足 餐飲通路跨足為日本企業涉入程度相對較低的業態，典型代表企業為樂清旗下的mister Donut。由於來客數下滑，mister Donut近年主要目標為致力於提高客單價，因此2017年推出「ミスタードーナツCafe」都會區餐食複合店，以咖啡飲品搭配甜甜圈、義大利麵等餐點，希望成功提高客均單價。此外，作為外資品牌的麥當勞亦為餐飲品牌跨足代表。日本麥當勞於1998年推出McCafé by Barista(マックカフェ バイ バリスタ)品牌，設置於特定麥當勞門市內(約占全門市總數3%)，由專業咖啡師提供現煮手沖咖啡、烘焙甜點等，定位以咖啡廳功能為主，希望藉此吸引更多消費者。 相對於台灣產業型態，日本連鎖咖啡店產業上市比例明顯較高，不難看出大型企業在其中扮演的角色。大部分日本連鎖咖啡品牌均擁有大型集團的間接投資參與或直接經營支持，因此能夠在規模經濟的基礎上持續多元化營運與創新，支撐起日本少數正向成長的內需消費力道。此外，由於社會型態轉變，女性消費族群在日本咖啡市場中的影響力正在快速增強，這股不容忽視的「女力」使日本咖啡店產業突破早期以男性為主的喫茶店文化。為了迎合女性消費族群偏好，企業在門市設計與商品企劃上也不斷發展出新樣態，例如結合生活雜貨銷售的Afternoon Tea與強化門市禁菸設計的銀座ルノアール等，日本星巴克也推出柔美細緻的櫻花系列商品等，同樣都是希望能夠更大程度的引入女性消費力道。 資料來源：未來流通研究所 相關文章 Relevant Articles 【產業競爭地圖】台灣零售集團邁向「生活全通路布局」 2020/06/10 【商業數據解讀】2020年Q1台灣內需服務業壓力測試成績單 2020/05/28 【產業投資評價】2020台灣上櫃餐飲新星：亞洲藏壽司 2020/05/06 【商業數據解讀】疫情肆虐，台灣內需服務業冰火兩極 2020/04/23 【關鍵事件分析】滿紙荒唐言：瑞幸咖啡的跨國騙局 2020/04/08 【產業投資評價】股災下台灣流通企業是否浮現投資價值？ 2020/03/25

「整座城市、都是我的咖啡館」。 香氣飽滿、苦甜醇厚的咖啡已成為許多人生活中不可或缺的存在，如此豐美的消費基礎自然孕育出龐大的商業價值，並且透過多元的咖啡通路型態蓄積成為台灣餐飲消費市場的新興力量。1993及1994年，台灣本土品牌丹堤咖啡及怡客咖啡成立，並陸續開展加盟機制，台灣咖啡店產業開始走向連鎖經營與規模商業化。 1998年統一集團代理星巴客首度落腳台灣，啟動國際品牌經營台灣咖啡市場開端。2004年85度C成立並快速展店，同年超商龍頭7-11推出CITY CAFÉ品牌，以24小時經營搭配大量鋪機全台門市的優勢，在細酌慢飲的店內飲用型態外，開創出訴求效率與便利的平價咖啡外帶模式，後續各大超商陸續推出現煮咖啡外帶/外送服務，成為台灣咖啡飲用普及化的起跑指標。 在咖啡深植「國民味蕾」的基礎上，2006年路易莎咖啡與cama café成立，帶動創新力大爆發的外帶特化店態進入消費市場。於此同時，黑沃、成真、Fika Fika等兵強馬壯的本土新創品牌也挾帶著各自精采的競爭特色快速發展。 多元的企業參與及經營模式，構築起台灣連鎖咖啡店產業不容小覷的競爭力量，甚至成為帶動台灣餐飲服務輸出的新箭頭、並扮演資本市場生力軍的角色。 未來流通研究所團隊以連鎖咖啡店產業為範疇，爬取自1993年(台灣連鎖咖啡元年)以來，台灣機構投資人、媒體報導、研究機構及產業領導團隊的產業論述進行分析，繪製出台灣連鎖咖啡店產業競爭地圖，並且以經營型態為區分，歸納出6項不同的企業陣營，整理說明如下。 餐食複合店態 以咖啡飲品搭配調理餐食、烘焙點心的複合型經營店態，為最早期開啟台灣本土咖啡店連鎖經營的模式，代表業者如丹堤、怡客、伯朗咖啡館等，在很長一段期間內強勢主導了台灣連鎖咖啡店市場。不過近年這項經營模式遭遇新進競爭者的衝擊與挑戰，面臨品牌老化與消費者流失的困境，業者紛紛著手展開服務創新與經營轉型。如丹堤咖啡導入無人點餐機、怡客咖啡嘗試與一之鄉聯名經營模式等。其中伯朗咖啡館2019年雖關閉多家門市，但母公司伯朗咖啡B2B業務通路仍維持不錯的表現，為萊爾富Hi Café、美廉社Simple Café供應咖啡豆原料。 烘焙複合店態 烘焙複合店態以烘焙商品為經營特色，烘焙品營收貢獻度與咖啡飲品相等、甚至可能更高。這項模式以發跡於高雄的金鑛咖啡及85度C為代表。85度C為台灣近年連鎖咖啡產業海外布局的經典代表案例，以自建物流中心與中央廚房的模式進行海外布局，目前全球門市達1,100家，分布於中國、澳洲與美國。2018年85度C年營收約241.2億新台幣，其中中國市場占比高達62%，台灣則佔16%。以品項劃分則以西點麵包營收貢獻度較高，佔70%。不過另一家金鑛咖啡2019年因鉅額虧損陷入經營危機，改由富士康廣告集團承接全台13家門市，預計2020年2月將更換為新品牌，屆時金鑛咖啡很可能將成為時代的眼淚了。 國際品牌 1998年統一集團代理星巴克落腳台灣市場，迎來國際品牌經營台灣咖啡消費市場的首航，在星巴克的品牌效應影響下，咖啡跳脫功能性飲品的角色，向上擴及至生活型態、文化價值等層面，甚至掀起民眾將咖啡店作為重要生活與工作場域的風潮，同時也開創出台灣過去較少見的高價精品咖啡消費市場。值得注意的是，2017年底統一集團處分上海星巴克股份，交換台灣星巴克持股，2018年台灣星巴克已正式成為統一集團子公司。 除了星巴克外，日本UCC也在台灣咖啡產業佔有一席之地，不過相對於全台13家的咖啡店門市，UCC在台灣更加聚焦於B2B咖啡豆供應業務，為全家Let’s Café、OK Café、頂好 We Café的重要供應商。2019年啟用的雲林烘豆廠，為UCC亞洲最大海外投資案，不難看出UCC希望繼續深耕台灣咖啡市場的強大企圖。此外，由餐飲業跨足咖啡銷售的麥當勞，推出McCafé品牌，挾帶全台近400家據點的優勢基礎進行推廣，並且運用獨特的店中店咖啡專櫃形式，近年發展也相當快速。 零售通路跨足 超商、超市等零售通路跨足現煮咖啡銷售的服務模式，為台灣連鎖咖啡產業最獨具特色、同時也是規模最大的企業陣營，2004年7-11推出CITY CAFÉ品牌切進外帶咖啡市場，首創超商跨足現煮咖啡銷售的先例，一舉將咖啡消費族群由相對小眾的咖啡愛好者大幅擴充至一般消費者。超商咖啡坐擁據點密集(如7-11已鋪機超過全台5,400家門市)、商品平價且可多元搭售、標準化設備可快速製作等優勢，加上母集團厚實的資本能量，在短期內成功推動超商成為台灣相當重要的咖啡通路。 除7-11外，全家、萊爾富、OK等其他超商業者、全聯、頂好、美廉社等超市業者、以及義美等專賣品牌業者均跟進投入，強勢撐起極具台灣特色的超商咖啡模式。由於銷售表現良好，超商業者不僅持續投入大量資源於門市咖啡銷售，更進一步以咖啡單品為核心，開創出豐富的門市店態，如7-11的「!+? CAFE RESERVE」、全家的「Let’s Café 品牌旗艦店」、以及全聯的「We Sweet Café」等，顯然現煮咖啡已成為台灣流通集團迎戰下世代商機的重要戰場。 外帶特化型店態 2006年路易莎咖啡與cama café成立，由於大幅開放加盟，短短數年內獨樹一格的外帶特化型店態已在台灣咖啡市場舉步生風。2019年路易莎咖啡門市數量正式超越星巴克，成為專賣型連鎖咖啡店網點最為密集的品牌。除了咖啡飲品本業外，路易莎咖啡與cama café也開始逐步拉高餐食營收比例，例如路易莎自建餐食供應鏈，cama亦開出餐飲複合品牌豆留森林。 值得注意的是，外帶特化型品牌近年所蓄積的力量，正逐步展現在具備更高擴散效益的資本市場與海外佈局方面，路易莎與cama均規劃於近兩年內完成上市櫃目標，有助於強化台灣相對薄弱的餐飲類股市場輪廓，提高市場投資組合多元性；除此之外，路易莎與cama亦陸續插旗潛在消費力豐沛的東南亞海外市場，加上最早期的代表企業壹咖啡亦持續深化海外布局力道，使外帶特化型咖啡品牌逐步匯集成為引領台灣餐飲品牌國際化的新箭頭。 新創本土品牌 除了大型知名連鎖品牌外，台灣新創本土品牌近年也挾帶著各自精采的競爭特色快速發展，與大型連鎖集團強調規模經濟與標準化的經營重點不同，新創的中小型本土品牌大多具備了一部分第三波咖啡浪潮的特點，強調品牌高專屬性、較小眾的獨特優勢與飲品風味，例如卓越的烘培與沖泡技巧、或是結合直接貿易與社會公益特色等，也更加重視高黏著度的小範圍客群經營。兵強馬壯的本土品牌近年在台灣市場取得不錯的發展，不僅開闢出匠心別具的經營模式，也是台灣連鎖咖啡店產業走向細緻化、成熟化階段的重要特徵。 在經過上述的資訊整理論述後不難看出，活力十足的連鎖咖啡店產業正在成為台灣下一個服務業海外開拓的箭頭。從日本的經驗可以看出，以亞洲為中心的強勁海外市場表現，在很大程度上彌補了日本國內需求低迷不振對服務型企業盈利造成的損害。因此越來越多日本內需服務型(餐飲、零售為主)企業開始將東南亞等海外國家視為「新外需戰略」的樞紐地帶，將海外業務做為支撐企業營收與獲益增長的「第二支柱」。台灣連鎖咖啡店產業是否有機會在日本經驗的沃土上，培育出本土餐飲文化新外需的箭頭，我們認為是相當有潛力且值得關注的。 資料來源：未來流通研究所 相關文章 Relevant Articles 【產業競爭地圖】台灣零售集團邁向「生活全通路布局」 2020/06/10 【商業數據解讀】2020年Q1台灣內需服務業壓力測試成績單 2020/05/28 【產業投資評價】2020台灣上櫃餐飲新星：亞洲藏壽司 2020/05/06 【商業數據解讀】疫情肆虐，台灣內需服務業冰火兩極 2020/04/23 【關鍵事件分析】滿紙荒唐言：瑞幸咖啡的跨國騙局 2020/04/08 【產業投資評價】股災下台灣流通企業是否浮現投資價值？ …

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