April, 2020 | 未來流通研究所｜商業情報資訊站

【商業數據解讀】疫情下台灣內銷商品銷售走勢分歧

未來流通研究所繼「疫情肆虐，台灣內需服務業冰火兩極」一文後，納入「內銷商品銷售額」分析，進一步觀測台灣內需市場所受到的影響。分析2020年1-2月主要民生消費品內需銷售規模年成長率數值後，我們發現到，與兩極化發展的內需服務業走勢相同，疫情下的商品銷售表現也相當分歧。整體來說，疫情期間消費者購買重心集中於「吃飽喝足型」的必要性消費與「防疫保健型」的目標性購物，銷售金額與去年同期相比出現顯著成長。反觀「娛樂消遣型」的非必要性支出則持續縮減，即使是在節慶購買高峰下仍舊陷入衰退。造成商品銷售走勢兩極化的原因包括了購物目標轉變、生活與工作型態調整、以及消費通路移轉等，其中部分原因可能隨著疫情結束而恢復常態，但也有一部分的轉變可能形成持續性的影響，使後疫情消費期間的商品消費市場出現長期結構性變化。成長陣營：「吃飽喝足型」消費食品與家庭用品為1-2月間銷售成長幅度最為顯著的商品類別，為了防疫囤貨的積極消費心態帶動能夠長時間保存的冷凍食品/食品罐頭/速食麵/白米/礦泉水、以及家庭用紙/衛生棉/紙尿布等用品類商品銷售大幅攀升，其中冷凍水產食品更是大幅成長了53%，反映出商品市場回歸到民生消費的基本面。另外有趣的是，做為疫情下少數的日常小確幸，啤酒的銷售量也較去年同期成長了8%。成長陣營：「防疫保健型」消費酒精、乾洗手、洗手乳等其他清潔用品銷售規模較去年同期成長了26%，市場甚至出現不理性消費導致供不應求的情況，迫使政府必須頒布限購酒精等措施進行因應。此外，室內健身器材是這波疫情經濟下少數逆勢成長的非必要性消費項目，主因除居家時間拉長、運動中心關閉使民眾必須轉移運動場所外，不少消費者也開始接受運動提升免疫力的預防保健概念，為居家運動器材銷售開啟新增消費力。衰退陣營：「娛樂消遣型」消費保養品、化妝品、服飾成衣、菸草、玩具(不含線上遊戲)等非必要性消費支出大幅縮減，主因包括消費者降低前往百貨等大型通路進行購物、居家上班使服飾保養品需求降低等短期因素外，較令市場擔憂的原因還包括了無薪假、停工所造成的薪酬降低，上述原因有可能在後疫情期間內帶來中長期的消費降級與購物緊縮影響。值得注意的一點是，菸草類商品銷售較去年同期降低了12%，主因除了消費者基於防疫或預防保健概念降低日常購買頻率、交際應酬場合減少以及部份娛樂場所暫停營業外，有相當一部分原因來自於旅客人數縮減導致免稅商品店銷售額大幅滑落所造成的影響。衰退陣營：「通路支援」型商品部分「通路支援」型商品銷售受到主要通路銷售降低以及消費者購物通路移轉的影響，連帶使銷售規模出現下滑。例如受到餐廳業者倒閉或停業、以及消費者避免前往傳統市場的影響，生豬肉、生麵條等商品銷售同步陷入衰退。而紙袋、高度酒類則受到百貨公司、娛樂場所銷售下滑的衝擊，銷售規模與去年同期相比顯著降低。此外，受到餐廳飯店營業額下滑的影響，烘焙類商品銷售也陷入小幅衰退。資料來源：未來流通研究所相關文章Relevant Articles 【產業競爭地圖】台灣零售集團邁向「生活全通路布局」 2020/06/10 【商業數據解讀】2020第一季台灣民生消費商品銷售成績單放榜 2020/06/02 【商業數據解讀】疫情下的日本民生消費商品銷售成績單放榜 2020/06/02 【商業數據解讀】2020年Q1台灣內需服務業壓力測試成績單 2020/05/28 【商業數據解讀】疫情下的台灣內銷商品銷售走勢分歧 2020/04/24 【商業數據解讀】疫情肆虐，台灣內需服務業冰火兩極 2020/04/23

【商業數據解讀】疫情導致台灣內需服務業冰火兩極

旅遊產業, 物流產業, 產業情報, 零售產業, 電商產業, 餐飲產業 / By rita

鎖定民生剛需消費的內需服務業，向來被視為防禦性產業，即使在經濟緊縮期間營業表現所受到的影響仍相對有限，因此經常成為資金避險標的。然而今年以來，在肺炎疫情猛爆性發展的衝擊下，內需消費快速急凍、實體經濟投資縮手、原物料供應鏈斷鏈，空間與人員管制措施更是進一步瓦解了過去既有的服務流程與模式，台灣內需服務業正迎來前所未見的壓力測試。未來流通研究所團隊分析了台灣的流通與生活產業數據，觀察在今年1-2月份疫情爆發初期階段中，各次產業營業額的同期年成長率，做為產業受影響程度的判讀基礎，也藉此觀察在高強度消費緊縮情勢下，台灣內需服務業將如何變形因應。零售業做為民生消費中最剛需的服務業態，零售業在民眾搶購與囤貨行動下，營業額普遍逆勢成長。例如超市成長15%、網路購物成長13%、量販店成長11%、便利商店成長5%。不過，非鎖定民生消費品為銷售主力的百貨公司，則下跌3%。餐飲業雖然在一月份農曆春節買氣帶動下，整體餐飲業仍維持0.5%小幅成長，但外食消費明顯快速急凍。在疫情影響延長下，預估餐飲業景氣將持續下探。不過值得注意的是連鎖速食業逆勢成長13%，主因在於高品質供應鏈及高管控服務環節的形象深植人心，加上適合外帶外送的特性，無論在台灣、中國還是日本，反而成為餐飲業中一枝獨秀的亮點。觀光旅遊業受到疫情影響，無論是本島旅遊或海外觀光客量均大幅急縮，觀光旅遊業毫無懸念成為疫情下的重災區。代表商務旅行的工商展覽籌辦服務下跌4%、遊樂園下跌7%、觀光旅館下跌14%、旅行業下跌17%，遊覽車客運及航空運輸最為嚴峻，分別下跌21%及23%。生活服務業生活服務業則因其經營特性呈現冰火兩極的顯著差異，其中與民生剛需消費相關的產業逆勢大幅成長，娛樂及非必要性服務業則陷入衰退。例如與網路購物相關的宅配服務成長37%，非必要性娛樂消費如夜店、舞廳、三溫暖則下跌了6%至20%。而最引起注目的莫過於外語補習班，傳統實體教室部分下跌了19%，但數位學習方面則大幅成長67%。資料來源：未來流通研究所相關文章 Relevant Articles 【產業競爭地圖】台灣零售集團邁向「生活全通路布局」 2020/06/10 【商業數據解讀】2020第一季台灣民生消費商品銷售成績單放榜 2020/06/02 【商業數據解讀】疫情下的日本民生消費商品銷售成績單放榜 2020/06/02 【商業數據解讀】2020年Q1台灣內需服務業壓力測試成績單 2020/05/28 【產業競爭地圖】中國冷鏈物流與冷鏈地產 2020/05/14 【產業投資評價】2020台灣上櫃餐飲新星：亞洲藏壽司 2020/05/06

滿紙荒唐言：瑞幸咖啡的跨國騙局

圖解情報庫, 餐飲產業 / By rita

3個中國「瑞幸咖啡數據造假結構」關注焦點！ ? 瑞幸咖啡引領連鎖咖啡店產業成為資本市場最關注的投資孵化賽道之一 ? 由連鎖零售業商業模式中最核心的經營數據下手，掩蓋門店虧損事實 ? 瑞幸咖啡的互聯網思維成為資本市場的眼淚瑞幸咖啡於美東時間2020年4月2日向美國證券交易委員會坦承財務造假。瑞幸表示公司於2019年偽造業績金額高達22億人民幣(約新台幣95億)，這項消息使瑞幸市值驟減近50億美元，在美股價兩個交易日內崩跌超過80%。不僅如此，瑞幸的高階管理人員與董事群很可能必須接受美國證監會調查，以及美國司法部證券欺詐的刑事起訴。因此除了市值的鉅額損失外，瑞幸咖啡還必須面臨高達112億美元的鉅額賠償金。 2019年瑞幸咖啡正式在美國上市，將中國連鎖咖啡店產業推向豪擲千金的大資本時代，也為瑞幸贏得了「中國咖啡第一股」的稱號。再加上騰訊、阿里、貝萊德、法國路易達孚等擁有龐大資本與經營能量的機構巨擘參戰，一時間中國咖啡市場投資金額不斷翻漲，連鎖咖啡店產業成為繼超商之後資本市場最關注的投資孵化賽道。然而，踩著資本催熟、海外上市、股東套現的融資套路，瑞幸咖啡非常戲劇化的在不到3年時間內，從拔地而起的民族英雄跌落成為眾矢之的的中國之恥。在自曝財務造假的那天開始，瑞幸咖啡3年來浴血奔跑、野蠻生長的模式，最後還是成為了資本的眼淚。未來流通研究所抓取瑞幸咖啡造假關聯數據與資訊，結合財務報表呈現邏輯，拆解瑞幸造假結構，並提出綜整分析。登入會員即可下載文章單篇購買 Single Purchase 會員登入 Login 相關文章 Relevant Articles 2021【產業地圖圖解】台灣「OMO電商全通路」產業地圖 2021/10/19 2021【產業地圖圖解】台灣「OMO零售全通路」產業地圖 2021/09/28 【商業數據圖解】2021H1台灣消費&生活商品TOP 20銷售變化排名 2021/09/24 2021【商業數據圖解】2021H1台灣消費&生活商品TOP 20銷售變化排名 2021/09/24 【商業數據圖解】2021H1台灣消費&生活產業TOP20變化排名 2021/09/11 2021【商業數據圖解】2021H1台灣消費&生活產業TOP20變化排名 2021/09/11

【產業投資評價】滿紙荒唐言：瑞幸咖啡的跨國騙局

產業情報, 餐飲產業 / By rita

「你喝的不是咖啡，是資本的眼淚。」瑞幸咖啡於美東時間4月2日向美國證券交易委員會坦承財務造假。瑞幸表示公司於2019年偽造業績金額高達22億人民幣(約新台幣95億)，這項消息使瑞幸市值驟減近50億美元，在美股價兩個交易日內崩跌超過80%。不僅如此，瑞幸的高階管理人員與董事群很可能必須接受美國證監會調查，以及美國司法部證券欺詐的刑事起訴。因此除了市值的鉅額損失外，瑞幸咖啡還必須面臨高達112億美元的鉅額賠償金。 2019年瑞幸咖啡正式在美國上市，將中國連鎖咖啡店產業推向豪擲千金的大資本時代，也為瑞幸贏得了「中國咖啡第一股」的稱號。再加上騰訊、阿里、貝萊德、法國路易達孚等擁有龐大資本與經營能量的機構巨擘參戰，一時間中國咖啡市場投資金額不斷翻漲，連鎖咖啡店產業成為繼超商之後資本市場最關注的投資孵化賽道。然而，踩著資本催熟、海外上市、股東套現的融資套路，瑞幸咖啡非常戲劇化的在不到3年時間內，從拔地而起的民族英雄跌落成為眾矢之的的中國之恥。在自曝財務造假的那天開始，瑞幸咖啡3年來浴血奔跑、野蠻生長的模式，最後還是成為了資本的眼淚。那麼，這場橫跨全球兩大經濟體的咖啡騙局究竟是如何產生的?雖然渾水研究的指控面向廣泛，但目前瑞幸坦承造假的部分主要圍繞在「門店銷售數字」方面，也就是透過捏造各項細部數據隱藏了門店實際虧損近30%的事實，堆疊出線下門店實現盈利的假象，藉此在資本市場中攫取更多資源。未來流通研究所團隊為讀者繪製出瑞幸門店銷售數字造假結構，歡迎指教與討論。 Step 1：捏造每店每日商品銷售量(Number of items per store per day) 瑞幸於2019年財報中宣稱每店每日商品銷售數量達444至506件，但實際銷售量僅263件，換言之瑞幸誇大了72%的銷售量。 Step 2：捏造每訂單商品數(Items per order) 瑞幸宣稱透過高額補貼與行銷手法為門店帶來正向連帶銷售，但實際上每訂單商品數卻是陷入衰退，由2018年Q1的1.74件，下降至2019年Q4的1.14件。 Step 3：捏造商品平均銷售價格(Average selling price, ASP) 瑞幸2019年Q3財報指出ASP達人民幣11.2元，但在大量折扣券與優惠碼發送下，實際上商品平均淨售價為9.97元，僅達標價的46%。瑞幸造假ASP提高1.23元(12.3%) Step 4：捏造其他商品收入瑞幸為了提高商品銷售數量，宣稱其他產品收入比例由2018年Q2的7%成長至2019年Q3的23%，但實際上卻僅占6.2%。 Step 5：浮報廣告支出金額瑞幸披露的廣告支出金額與第三方市調機構央視市場研究(CTR)發布數據不符，瑞幸浮報2019年Q3廣告支出高達158%，約3.36億元人民幣，並且將此金額挹注門店銷售數字，創造出盈利假象。剖析瑞幸騙局造假脈絡，是從門店經營最上層的「每店銷售量」、到商品層級的「每單商品數」、再到價格層級的「平均銷售價格(ASP) 」，由上而下層層浮報，相乘起來創造出龐大的假造盈利，並透過捏造其他商品收入與浮報廣告支出金額的方式進行移花接木，將金額回灌至門店創造虛假金流。深入觀察可以看出，瑞幸操作手法是由連鎖零售業商業模式中最核心的經營數據下手，藉由具邏輯性的造假數據掩蓋門店實際上高達24.7%-28%的虧損事實，宣稱2019年Q3門店營業利潤達3.97億元人民幣，藉此取得投資人更多的支持。這樣的手法與瑞幸近年高調頌揚其互聯網思維是甩開傳統實體商業包袱的說法對照後，無疑形成最大的諷刺。如同我們在先前分享的中國連鎖咖啡店產業競爭地圖中提到的，2017年成立以來，相較於咖啡本業，瑞幸咖啡在資本槓桿上的大膽操作與極具爭議性的財務數據更加受到注目。財報數據顯示，瑞幸過去一年虧損總額達3.6億美元，營利率為-72.9%，ROE與ROA分別落在-56.7%與-54.3%，但瑞幸經營團隊始終以「動態虧損」的概念解釋陰沉的帳面金額，指出眼下快速擴張的資本支出將能夠在未來創造出可觀的投資回報。然而目前看來，所謂的投資回報在瑞幸滿紙荒唐言的財報數據下，最後很可能落得一場空。甚至瑞幸咖啡目前的回應仍被認為是避重就輕，僅坦承門店銷售數據造假的部分，至於高階經營團隊是否涉及內線交易與違法質押等更加嚴重的罪行仍待審查，也左右著中國小藍杯未來的命運。資料來源：未來流通研究所相關文章 Relevant Articles 【產業競爭地圖】台灣零售集團邁向「生活全通路布局」 2020/06/10 【商業數據解讀】2020年Q1台灣內需服務業壓力測試成績單 2020/05/28 【產業投資評價】2020台灣上櫃餐飲新星：亞洲藏壽司 2020/05/06 【商業數據解讀】疫情肆虐，台灣內需服務業冰火兩極 2020/04/23 【關鍵事件分析】滿紙荒唐言：瑞幸咖啡的跨國騙局 2020/04/08 【產業投資評價】股災下台灣流通企業是否浮現投資價值？ 2020/03/25

Month: April 2020